Hace 15 años comíamos yogures Danone, bebíamos Coca-Cola, lavábamos la ropa con Ariel y nos cepillábamos los dientes con Colgate. Cuando estalló la crisis explosionó también la marca blanca y cambiaron nuestros hábitos de compra. Hoy nueve de cada 10 españoles consume la enseña de su súper. Tomamos lácteos Hacendado, limpiamos con el detergente de Carrefour y usamos el dentífrico de Lidl. Las marcas de las cadenas de supermercados han acaparado una parte importante de nuestras neveras y despensas, donde conviven con las del fabricante.

Llegaron para quedarse, aunque su crecimiento hoy se haya estancado. «La tendencia ha cambiado y la marca de distribuidor ha dejado de crecer a los ritmos que experimentó durante la crisis. Hoy se está convirtiendo más en un factor de diferenciación de la distribución», señala Rosario Pedrosa, gerente del área de Demanda de Aecoc, la asociación que integra a las grandes empresas de productos de gran consumo (alimentación, bebidas y droguería).

La llamada marca blanca asiste al fin de una década prodigiosa en la que el número de productos bajo esta denominación se ha duplicado. En 2001 había unas 85.000 referencias. Hoy tenemos más 147.000, según datos de Kantar Worldpanel. El 53% de los postres y yogures que compramos son marca del súper, al igual que el 52% de la leche, el 48% de los productos del hogar y el 47% de los snacks y chocolates. Estos son los productos más blancos.

En los últimos años la enseña del distribuidor se ha estabilizado. En 2002 su cuota de mercado era inferior al 20%. En 2014 alcanzó el 34% y ahí se ha mantenido. Los expertos consultados por MERCADOS consideran que ha alcanzado su techo, que ahora que el mercado las ha integrado, su crecimiento es más cualitativo que cuantitativo. Como explica Cecilia Acevedo, experta de Ipsos, «las marcas blancas ya no son sinónimo de crisis. Son una realidad, forman parte del contexto competitivo y son una opción más disponible en el mercado». José Antonio Latre, especialista de la consultora KPMG, coincide en que la enseña del súper «ya no existe, al menos tal y como la entendíamos».

Fuentes del sector destacan el importante papel que han jugado cadenas como Mercadona en la normalización de estas enseñas que al principio tenían una connotación incluso negativa. Como dice Acevedo, «antes podían dar vergüenza, hoy ya no. Hemos creado lazos afectivos o emocionales con ellas. Son las que nos han acompañado en tiempos difíciles y nos han ayudado a solventar las necesidades, a veces permitiéndonos mantener costumbres que de otra forma tendríamos que haber postergado».

Para la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged) esta penetración de la marca blanca sigue siendo «muy dispar»: mientras que en algunas cadenas supera el 50% (el caso de Mercadona), en otras está en el 20%. Esta diferencia «tiene que ver con la apuesta del gran formato comercial por ofrecer un surtido más amplio de productos», apuntan.


Las empresas asociadas de Anged Carrefour, Alcampo, Eroski y El Corte Inglés son «las más proclives a introducir en sus lineales las innovaciones que genera la industria agroalimentaria y de bebidas». Según sus datos, «mientras que el resto de competidores sólo tiene un 20% o menos de las innovaciones, estas cadenas incorporan entre el 40% y el 70% de lanzamientos». Para Acevedo, sin embargo, hoy tanto «las primeras marcas, como las marcas blancas pueden ayudar a satisfacer las distintas motivaciones personales.
 Todas son potencialmente suficientes».


En Grupo Dia, una de las cadenas con importante presencia de su marca propia, opinan que «el consumidor es soberano». «Tratamos de adaptarnos a sus demandas y gustos. Nuestra evolución irá de la mano de éste. La marca propia frente a la marca de fabricante en Dia siembre ha estado en torno al 50%, a veces con algo más de presencia de marca propia (un 52% frente al 48%) o de marca de fabricante en similares proporciones», defienden. «Elegir marcas blancas hoy, momento en que la economía crece, no implica elegir sólo una marca que es unos céntimos más barata. Implica, sobre todo, sabernos e incluso mostrarnos, como consumidores más inteligentes», dice la especialista de la consultora Ipsos.

Cayeron los mitos

La marca blanca de hace diez años nada tiene que ver con la de ahora. Los expertos destacan ese salto cualitativo. Ahora innovan, tienen sus propias líneas eco y bio e incluso su gama gourmet dentro del llamado luxcount, que mezcla artículos de capricho a bajo precio. «La marca de distribuidor ha pasado de ser una marca sencilla, simple y plana, a ser una enseña con múltiples líneas y super cuidada», explica una experta del sector de la distribución.


En este sentido, José Antonio Latre opina que los mitos que había en torno a este tipo de productos ya se han superado. «Es un modelo consolidado, que hoy cumple más un papel de diferenciación entre las cadenas de supermercados».

Dentro de esta tendencia por ofrecer productos gourmet, Dia tiene Delicious, Carrefour su propia gama delicatessen y Alcampo Mmm!, por citar algunos ejemplos.


Como Coca-Cola, Nestlé o Danone «están en todos los supermercados, estos hoy se diferencian a través de su marca propia, que es exclusiva, sólo de esa enseña. Esta es el principal factor de diferenciación para las cadenas», coinciden fuentes del sector. En este sentido Lidl presume de que sus marcas «se han convertido en enseñas exclusivas, que compiten en calidad con las del fabricante». Algunas, como es el caso de la crema hidratante Cien, incluso han sido destacadas entre las mejores del mercado por las organizaciones de consumidores.

Se tumbó el mito de que la blanca tenía menos calidad y también el que decía que el producto se fabricaba fuera. En Lidl, por ejemplo, explican que su línea de leche Milbona es 100% origen español. «Son líneas específicas, de productos muy mimados. Se trabajan con pymes en su mayoría españolas, que ofrecen un producto con un plus de calidad. Se trata de recuperar sabores tradicionales, y que además tengan en cuenta el desarrollo del entorno», explican desde la cadena Alcampo, que tiene una presencia de su propia mucho menor que la de la cadena alemana.

Rosario Pedrosa, de Aecoc, considera que España está siguiendo en este sentido el modelo británico, uno de los países europeos con mayor desarrollo de marcas de distribuidor y donde los líderes «optan por lanzar gamas de valor añadido, únicas. El consumidor va a su establecimiento simplemente a adquirir ese producto». En este sentido, «distribuidores como Lidl o Aldi también están contribuyendo con sus gamas de valor añadido a convertirse en un reclamo para el consumidor», dice.


Relación con la líder

Además, se ha transformado la relación que mantenían con las marcas líderes. Antes enemigas, ahora conviven juntas en las baldas del súper. Hay muchos fabricantes que hacen su marca y también producen la del distribuidor donde venden. «Hoy sabemos que las blancas dan los beneficios que prometen con los altos estándares de marcas líderes. Sabemos que muchas veces están fabricadas por empresas de primera línea, con las que compiten directamente. Incluso tienen como garantía el aval del súper en el que compramos», dice Acevedo.

Aún hay insumisas, como Danone, Pascual o Royal, que presumen de no fabricar para otros. Otras no lo hacen en España pero sí fuera de nuestro país. Si en algunas categorías como la leche o los productos del hogar «la marca blanca reina», en otras prima la líder, como es el caso de las bebidas de cola.

Precisamente porque se ha convertido en su tarjeta de presentación, las cadenas construyen con mimo su enseña. Mercadona tiene sus propios centros de innovación donde cocina sus Hacendado. «Las cadenas eligen a los proveedores e imponen sus criterios», explica Latre. Les presentan, por ejemplo, una ficha técnica con las características que quieren que tenga su producto.

Dos tipos de 'blancas'

Latre distingue entre dos tipos de marca blanca: «Una con un precio de entrada, algo más barata pero con un nivel de calidad correcto». En segundo lugar se posiciona la blanca «con un precio más elevado y calidad superior. Según explica, muchas veces estas son las que fabrican las marcas líderes, tienen calidad similar pero se diferencian en algunos aspectos, como el empaquetado o la cantidad de ingredientes que le añaden al producto.

Fuente

La tendencia ha cambiado porque se ha asentado como producto. Lógicamente ya no crece con los mismos porcentajes que en las peores etapas de la crisis económica, pero eso no implica que se esté volviendo a la marca sobre la marca blanca, como parece indicar el titular y parte del texto. Además de Lidl y demás, Mercadona, que es el líder del sector, cada vez apuesta más por llenar sus lineales de sus marcas blancas. Así que sí, ya no es ningún boom porque llegaron para quedarse y está más que normalizado. Y eso que hay gente que cae de lleno en el engaño del márketing y sigue defendiendo marcas sobre marcas blancas con la excusa de la calidad desconociendo que muchas fábricas que realizan esos productos que tanto defienden son las mismas que realizan y envasan esos productos para marcas blancas. Y no necesariamente el precio es menor por usar distintos ingredientes o bajar calidades. Ocurre lo mismo que con la ropa: comiendo también pagamos la marca. Y en este caso más absurdo todavía, pues la ropa la vistes y la luces; la comida te la comes pero el envase lo tiras.

Yo siempre soy fiel a mi querido Hacendado.

No es marca blanca pero parecido... Yo soy fiel a TIERRA DE SABOR que es de aquí

Yo la verdad que hoy por hoy prefiero marca blanca en casi cualquier producto, exceptuando la Coca Cola.

El sabor es igual o mejor que en las marcas comerciales, de hecho muchas marcas blancas son fabricadas por los mismos fabricantes de marcas comerciales punteras.


Yo empece con la del Dia y la del Eroski hace ya muchos años, antes incluso de la crisis. Y siguen teniendo cosas brutales, como los yogures de medio kilo del Dia por menos de 1 euro, que ademas estan buenisimos.

(27-02-2017 12:05)JaviS escribió:Ocurre lo mismo que con la ropa: comiendo también pagamos la marca. Y en este caso más absurdo todavía, pues la ropa la vistes y la luces; la comida te la comes pero el envase lo tiras.

No entiendo ese comentario. Más absurdo es la ropa, la comida la procesa tu organismo con lo que es más importante lo que comes que lo que te pones.

Mi mujer ha trabajado siempre en alimentación y ha estado en empresas que producían marca propia y marca blanca para terceros (Lidl, Eroski, Mercadona...). La marca blanca es buena por que pasa todos los controles de calidad y sanitarios obligados por España y la UE, lógicamente. Pero muchas veces ni la materia prima es la misma ni los mismos controles de calidad son los mismos.  No es lo mismo cumplir con todos los controles que marca la UE que tener otros estándares más altos para determinados productos.

Es como con los coches, Dacia cumple con toda la normativa europea, pero no son los mismos controles ni acabados ni medidas de seguridad que lleva Renault, aun siendo la misma matriz

Te voy a poner un ejemplo, ya en 1a marca. Una amiga que trabajaba para una de las mayores multinacionales de la alimentación en el laboratorio. Produciendo ketchup de 1a marca una de las partidas le dió casi el máximo permitido en una bacteria. Eran valores legales, pero casi rozando el máximo. Pues esa partida fue desviada a marca blanca. Y ella nos advirtió de qué marca y qué partida era mejor evitar si consumíamos esa marca.

Y ojo, yo soy consumidor de marca blanca.

He dicho yo que el producto sea el mismo? 
Si precisamente he comentado que cambian ingredientes y calidades, pero que aun así gran parte de la diferencia de precio viene dada por la marca en sí. De ahí que haya comparado con la ropa porque pasa lo mismo. Hay auténticos trapos que como son de marca cuestan una pasta. De ahí que haya dicho que hay gente que cae en la trampa de márketing tan típica de "si es más caro será por algo". Y eso pasa con todo, creyendo que hoy en día el único factor que influye para el encarecimiento de un producto son los costes que ha ocasionado. Normalmente debería ser así, que lo más caro es porque es mejor, pero no ocurre siempre. Tener ese pensamiento sobre cómo funciona la economía actual es simplificar demasiado las cosas.
La leche, por poner un ejemplo de alimento básico, no la más cara es la más rica o la más buena nutritivamente hablando.

(27-02-2017 12:38)zothenr escribió:Te voy a poner un ejemplo, ya en 1a marca. Una amiga que trabajaba para una de las mayores multinacionales de la alimentación en el laboratorio. Produciendo ketchup de 1a marca una de las partidas le dió casi el máximo permitido en una bacteria. Eran valores legales, pero casi rozando el máximo. Pues esa partida fue desviada a marca blanca. Y ella nos advirtió de qué marca y qué partida era mejor evitar si consumíamos esa marca.

Esto es indiferente. Los límites legales son muy estrictos, da igual que esté más cerca del máximo que del mínimo, porque los límites están ahí para asegurar que el producto es seguro. Si eso, lo han podido desviar porque el mayor contenido microbiano determinará en gran medida su fecha de caducidad, pero de cara a lo que es el consumo, me repito, mientras esté dentro del rango es indiferente.

Pues para mi la diferencia entre la marca y la marca blanca son enormes, el bonito albo o el pan tostado ortiz los veo a años luz en sabor (y precio) de la marca blanca

Tambien es verdad que el aumento de consumo de marcas blancas, o la estabilidad de las mismas, se puede deber a que, en algunas cadenas de supermercados, cada dia es mas dificil encontrar productos de marcas comerciales, y cada vez menor variedad de estas.

La verdad es que prefiero mi "marca blanca" a muchas marcas comerciales (cadena Bon Preu / Esclat). Es un pelín más caro que otras marcas blancas, pero de bastante más calidad.

Según qué productos, por supuesto.

(27-02-2017 14:45)Mafrune escribió:Tambien es verdad que el aumento de consumo de marcas blancas, o la estabilidad de las mismas, se puede deber a que, en algunas cadenas de supermercados, cada dia es mas dificil encontrar productos de marcas comerciales, y cada vez menor variedad de estas.

Lo ves al contrario. Cada vez hay menos porque cada vez se vendía menos. Los lineales de marcas blancas se reponen constantemente y los de marcas los tienen que tirar.