11-03-2017 05:16
Hace unos años hubo una promoción en los supermercados que arrasó: ofrecía una garrafa de cinco litros de aceite de oliva junto con un pack de 24 botellines de cerveza de una marca conocida. La combinación de productos, aunque a priori extraña, triunfó entre los consumidores. «Fue una de las mejores promociones de los últimos años. El precio era atractivo y a la gente le interesaba porque tanto la cerveza como el aceite son artículos de carga, de despensa. No son perecederos, los puedes almacenar y te aguantan mucho tiempo», recuerda Sergio Hernando, experto en consumo y distribución de la consultora Nielsen.
La oferta funcionó tan bien que, según relata el propio Hernando, se mantuvo durante bastante tiempo en los establecimientos y los consumidores siguieron comprando el paquete a pesar de que, aprovechando el éxito que estaba teniendo, subió el precio cada vez más.
Otra de las ventas que tuvieron buena acogida en su momento volvía a presentar bajo el mismo envoltorio dos básicos de casi todas las neveras: leche y Coca-Cola. Se ofertó en las superficies de Carrefour y, según recuerda Hernando, «fue la mejor promoción de la cadena durante ese año». Al contrario que en los casos mencionados, las asociaciones lógicas de productos «no siempre tienen por qué funcionar». Vender conjuntamente Cola Cao y leche, por ejemplo. «A veces casan mejor aquellos que en principio no tienen nada que ver», explica el especialista de Nielsen.
En las dos promociones citadas ganaban todos: tanto la cadena de supermercados que las ponía en venta, como las marcas y el cliente, que se llevaba una buena cantidad de producto a buen precio. Sin embargo, en la mitad de los casos ocurre todo lo contrario. Más del 50% de las promociones que se hacen en las tiendas no son rentables, no alcanzan ese equilibrio que les permite ganar dinero y a la vez ofrecer una ventaja cuantitativa a los consumidores.
«A veces no son rentables porque lo que se busca es empatar y obtener los mismos resultados en ventas que el año anterior, en vez de sorprender al cliente y conseguir así mejores cifras», dice Sergio Hernando.
Promo para 'enganchar'
A la hora de hacer una oferta, el súper o la marca no siempre buscan ganar dinero. El llévese tres y pague dos se hace por diversos motivos. A veces lo que se pretende es potenciar el lanzamiento de un producto nuevo para que la gente lo conozca. «Hay muchos compradores de promoción, aquellos que van a la tienda en busca de ofertas. Por eso, cuando una marca lanza un producto, siempre trata de enganchar a estos perfiles, para que lo prueben y luego repitan. Aunque a corto plazo no interese, a largo plazo sí puede repercutir de manera positiva en las ganancias», explica Hernando.
La marca pierde dinero hoy, pero busca ganarlo mañana. Según fuentes del sector, «en España es habitual que en la cesta de la compra haya siempre algún producto en promoción». Dos de cada tres consumidores afirman que los suelen adquirir cuando van a la tienda, una media superior a la de otros clientes de países como Francia o Alemania. «Es algo que tenemos interiorizado dentro de la actividad cotidiana de ir a comprar», explica el experto de Nielsen.
Somos 'cazaofertas'
En España podría decirse que los consumidores somos cazadores de ofertas. Un 20% cambia de tienda en busca de la mejor promoción posible, ya sea porque hay una rebaja en el precio, porque te permite llevarte más volumen de producto por el mismo precio o porque se adjunta un obsequio.
Las ventas en promoción suponen el 21,3% en el conjunto del mercado de gran consumo en España, el que engloba tanto los artículos de alimentación como los de droguería, limpieza e higiene personal. Son, sobre todo, las marcas del fabricante, las llamadas enseñas líderes, las que realizan esta práctica para enganchar a los clientes. En el año 2015, un 28% de sus ventas fueron a través de este sistema. Supone casi una tercera parte del total de lo que comercializan. En el hipermercado y en las superficies más grandes es donde más crecieron: lo hicieron un 1,2%. Las marcas blancas, las del logo del supermercado, por el contrario, sólo acaparan un 12%, pues, como explica Hernando, «no suelen hacer este tipo de ofertas porque ya tienen, de origen, los precios muy ajustados».
«Durante los años de la crisis, las promociones se hacían para satisfacer la demanda, a un consumidor que miraba sobre todo el precio. Ahora se trata de una actividad más racionalizada. Se define mejor cuáles son las promociones que funcionan y las que no», explica el experto de Nielsen.
A pesar de que la mitad no son rentables ni aportan valor ni ventas añadidas, «sí existe una mayor preocupación por hacer que sean más eficientes, pues el consumidor ya no quiere que le bombardeen con publicidad que no le interesa», opina, por su parte, Gustavo Núñez, director de Nielsen Ibérica.
Para ganar cuota
En el caso de las promociones «más agresivas», las que parece que casi te lo están regalando, «lo que se busca es ganar cuota de mercado», ganar volumen. Con esto, las marcas pretenden presumir de que han vendido más que en ejercicios anteriores.
De todas las actividades promocionales, sólo el 30% genera una venta adicional. El resto venden lo mismo con la oferta que si no la hubieran hecho. «¿La pregunta que hay que hacerse para saber si se está acertando con la estrategia es cuánto habrías vendido sin haber hecho la oferta», explica Hernando. «Como lo pones en el mercado a un coste inferior, al bajar el precio haces que ese volumen adicional que generas no sea rentable», añade el especialista.
Aunque no existe una fórmula mágica para, a la vez, ganar dinero y ofrecer una rebaja que sea atractiva al consumidor, «las empresas deben preguntarse si están invirtiendo en las marcas y mecánicas promocionales más adecuadas e identificar las referencias que les pueden ayudar a incrementar las ventas, sirviéndose de herramientas y soluciones que les ayuden a optimizar su estrategia comercial», explica el experto.
Mejor en 'híper'
En el éxito o fracaso de una promoción influye mucho el tipo de tienda donde se lleva a cabo, si es una gran superficie o no, o los productos que se intentan vender. Son las grandes superficies donde más eficiencia en ventas promocional se registra. Según los datos de Nielsen, ésta es del 41%. Este tipo de establecimiento (amplio y normalmente con un surtido mayor) «es más propicio para esa compra de despensa que incluye productos con una clara vocación promocional y de carga, como son el aceite y la leche, es decir, alimentos que se pueden guardar un tiempo en la despensa sin que se estropeen», dice el especialista.
Precisamente por eso funcionan mejor las ofertas que combinan aceites, detergente, pañales o leche. Las categorías donde este tipo de ofertas no suelen enganchar al consumidor son las de productos de belleza, los refrigerados, los quesos o los panes. Son los de uso cotidiano, perecederos y de menor tamaño. También «depende de si es una categoría donde ya hay mucha saturación de promociones, si los productos que se ofertan son o no novedosos...», dice el experto de Nielsen.
¿Cómo acertar?
Dar con la tecla depende de muchos factores. Lo mejor, señalan los expertos del sector, es diseñar la oferta en función del momento y del producto. Como explican estas fuentes, «no es lo mismo promocionar la Coca Cola en botellas que en packs donde vienen varios envases. En este caso funciona mejor, por ejemplo, ofrecer un tres por dos en latas, porque «a poca gente le va a interesar llevarse tres bandejas de 24», ilustran.
A la hora de valorar si una promoción es buena o no también influye el objetivo con el que se ha realizado. Este puede ser «acabar con el stock de producto, no ganar dinero». «Hay beneficios que no se miden en rentabilidad económica, en dinero. Una campaña de este tipo puede generar otra clase de ventajas. No hay que limitarse a empatar y conseguir los resultados de ventas del año anterior», explica Sergio Hernando.
Una oferta bien diseñada puede repercutir positivamente en la imagen de marca, por ejemplo. Además, cualquier promoción siempre supone una inversión, sobre todo a nivel de producción. Si, por ejemplo, la oferta consiste en vender conjuntamente un litro de aceite con otro de leche, esto supone sacar los productos de la cadena de fabricación para empaquetarlos juntos, y esto cuesta dinero. Por eso, señalan los expertos consultados, «es clave realizar adecuadamente cada uno de los procesos de gestión promocional: estrategia, planificación, gestión, ejecución y evaluación».
También es fundamental «una buena ejecución en tienda», elegir una buena manera de acercar la oferta al consumidor. Es lo que los especialistas llaman «el último metro». Es tan importante lo que se vende como la forma de venderlo. El dónde también importa. Según datos de Nielsen, es distinta la rentabilidad en función del soporte: el 36% de las ofertas que se apoyan en folletos en el establecimiento se traducen en una mayor venta, frente al 25% de las que se realizan en el supermercado y que no cuenta con ese apoyo.
«Cuanta más visibilidad, mejor; tenemos que facilitar al consumidor el encuentro», señala Hernando. También es clave que la actividad promocional y las ofertas del canal físico, en tienda, sean diferentes a las que se muestran en internet. De esta manera, se logra llegar a un público diferente.
A la carta
Según los expertos consultados, el consumidor hoy ya no quiere promociones masivas, sino más personalizadas, es decir, a la carta. Por ejemplo: si eres comprador habitual de productos sin lactosa una buena estrategia por parte de la tienda donde acudes habitualmente será que te envíe ofertas relacionadas con esos productos.
Fuentes del sector inciden en que el big data permite cruzar los datos de las tarjetas de fidelización que tienen las cadenas y personalizar así las promociones. Si en un hogar hay niños, lo suyo es hacerle ofertas de pañales, y si hay un perro, artículos para mascotas... «Se trata de darle sentido a esta práctica, de individualizar las campañas, que no sean válidas para todo el mundo», añade Hernando.
En este sentido, hay cadenas de supermercados más avanzadas que otras. Según fuentes del sector, Grupo Dia, Carrefour o El Corte Inglés son algunas de las que llevan la delantera. Muchas, explican estos expertos, tienen más desarrollado su modelo de venta online.
El futuro, según los expertos, serán los tres por dos enviados a través del móvil. La oferta para un consumidor soltero y en la treintena será totalmente diferente a la que reciba, por ejemplo, su vecino, padre de familia que roza los 50. Las redes sociales como Instagram, Twitter o Facebook están ayudando a las marcas y empresas a afinar más y atinar con sus ofertas.
Fuente
La oferta funcionó tan bien que, según relata el propio Hernando, se mantuvo durante bastante tiempo en los establecimientos y los consumidores siguieron comprando el paquete a pesar de que, aprovechando el éxito que estaba teniendo, subió el precio cada vez más.
Otra de las ventas que tuvieron buena acogida en su momento volvía a presentar bajo el mismo envoltorio dos básicos de casi todas las neveras: leche y Coca-Cola. Se ofertó en las superficies de Carrefour y, según recuerda Hernando, «fue la mejor promoción de la cadena durante ese año». Al contrario que en los casos mencionados, las asociaciones lógicas de productos «no siempre tienen por qué funcionar». Vender conjuntamente Cola Cao y leche, por ejemplo. «A veces casan mejor aquellos que en principio no tienen nada que ver», explica el especialista de Nielsen.
En las dos promociones citadas ganaban todos: tanto la cadena de supermercados que las ponía en venta, como las marcas y el cliente, que se llevaba una buena cantidad de producto a buen precio. Sin embargo, en la mitad de los casos ocurre todo lo contrario. Más del 50% de las promociones que se hacen en las tiendas no son rentables, no alcanzan ese equilibrio que les permite ganar dinero y a la vez ofrecer una ventaja cuantitativa a los consumidores.
«A veces no son rentables porque lo que se busca es empatar y obtener los mismos resultados en ventas que el año anterior, en vez de sorprender al cliente y conseguir así mejores cifras», dice Sergio Hernando.
Promo para 'enganchar'
A la hora de hacer una oferta, el súper o la marca no siempre buscan ganar dinero. El llévese tres y pague dos se hace por diversos motivos. A veces lo que se pretende es potenciar el lanzamiento de un producto nuevo para que la gente lo conozca. «Hay muchos compradores de promoción, aquellos que van a la tienda en busca de ofertas. Por eso, cuando una marca lanza un producto, siempre trata de enganchar a estos perfiles, para que lo prueben y luego repitan. Aunque a corto plazo no interese, a largo plazo sí puede repercutir de manera positiva en las ganancias», explica Hernando.
La marca pierde dinero hoy, pero busca ganarlo mañana. Según fuentes del sector, «en España es habitual que en la cesta de la compra haya siempre algún producto en promoción». Dos de cada tres consumidores afirman que los suelen adquirir cuando van a la tienda, una media superior a la de otros clientes de países como Francia o Alemania. «Es algo que tenemos interiorizado dentro de la actividad cotidiana de ir a comprar», explica el experto de Nielsen.
Somos 'cazaofertas'
En España podría decirse que los consumidores somos cazadores de ofertas. Un 20% cambia de tienda en busca de la mejor promoción posible, ya sea porque hay una rebaja en el precio, porque te permite llevarte más volumen de producto por el mismo precio o porque se adjunta un obsequio.
Las ventas en promoción suponen el 21,3% en el conjunto del mercado de gran consumo en España, el que engloba tanto los artículos de alimentación como los de droguería, limpieza e higiene personal. Son, sobre todo, las marcas del fabricante, las llamadas enseñas líderes, las que realizan esta práctica para enganchar a los clientes. En el año 2015, un 28% de sus ventas fueron a través de este sistema. Supone casi una tercera parte del total de lo que comercializan. En el hipermercado y en las superficies más grandes es donde más crecieron: lo hicieron un 1,2%. Las marcas blancas, las del logo del supermercado, por el contrario, sólo acaparan un 12%, pues, como explica Hernando, «no suelen hacer este tipo de ofertas porque ya tienen, de origen, los precios muy ajustados».
«Durante los años de la crisis, las promociones se hacían para satisfacer la demanda, a un consumidor que miraba sobre todo el precio. Ahora se trata de una actividad más racionalizada. Se define mejor cuáles son las promociones que funcionan y las que no», explica el experto de Nielsen.
A pesar de que la mitad no son rentables ni aportan valor ni ventas añadidas, «sí existe una mayor preocupación por hacer que sean más eficientes, pues el consumidor ya no quiere que le bombardeen con publicidad que no le interesa», opina, por su parte, Gustavo Núñez, director de Nielsen Ibérica.
Para ganar cuota
En el caso de las promociones «más agresivas», las que parece que casi te lo están regalando, «lo que se busca es ganar cuota de mercado», ganar volumen. Con esto, las marcas pretenden presumir de que han vendido más que en ejercicios anteriores.
De todas las actividades promocionales, sólo el 30% genera una venta adicional. El resto venden lo mismo con la oferta que si no la hubieran hecho. «¿La pregunta que hay que hacerse para saber si se está acertando con la estrategia es cuánto habrías vendido sin haber hecho la oferta», explica Hernando. «Como lo pones en el mercado a un coste inferior, al bajar el precio haces que ese volumen adicional que generas no sea rentable», añade el especialista.
Aunque no existe una fórmula mágica para, a la vez, ganar dinero y ofrecer una rebaja que sea atractiva al consumidor, «las empresas deben preguntarse si están invirtiendo en las marcas y mecánicas promocionales más adecuadas e identificar las referencias que les pueden ayudar a incrementar las ventas, sirviéndose de herramientas y soluciones que les ayuden a optimizar su estrategia comercial», explica el experto.
Mejor en 'híper'
En el éxito o fracaso de una promoción influye mucho el tipo de tienda donde se lleva a cabo, si es una gran superficie o no, o los productos que se intentan vender. Son las grandes superficies donde más eficiencia en ventas promocional se registra. Según los datos de Nielsen, ésta es del 41%. Este tipo de establecimiento (amplio y normalmente con un surtido mayor) «es más propicio para esa compra de despensa que incluye productos con una clara vocación promocional y de carga, como son el aceite y la leche, es decir, alimentos que se pueden guardar un tiempo en la despensa sin que se estropeen», dice el especialista.
Precisamente por eso funcionan mejor las ofertas que combinan aceites, detergente, pañales o leche. Las categorías donde este tipo de ofertas no suelen enganchar al consumidor son las de productos de belleza, los refrigerados, los quesos o los panes. Son los de uso cotidiano, perecederos y de menor tamaño. También «depende de si es una categoría donde ya hay mucha saturación de promociones, si los productos que se ofertan son o no novedosos...», dice el experto de Nielsen.
¿Cómo acertar?
Dar con la tecla depende de muchos factores. Lo mejor, señalan los expertos del sector, es diseñar la oferta en función del momento y del producto. Como explican estas fuentes, «no es lo mismo promocionar la Coca Cola en botellas que en packs donde vienen varios envases. En este caso funciona mejor, por ejemplo, ofrecer un tres por dos en latas, porque «a poca gente le va a interesar llevarse tres bandejas de 24», ilustran.
A la hora de valorar si una promoción es buena o no también influye el objetivo con el que se ha realizado. Este puede ser «acabar con el stock de producto, no ganar dinero». «Hay beneficios que no se miden en rentabilidad económica, en dinero. Una campaña de este tipo puede generar otra clase de ventajas. No hay que limitarse a empatar y conseguir los resultados de ventas del año anterior», explica Sergio Hernando.
Una oferta bien diseñada puede repercutir positivamente en la imagen de marca, por ejemplo. Además, cualquier promoción siempre supone una inversión, sobre todo a nivel de producción. Si, por ejemplo, la oferta consiste en vender conjuntamente un litro de aceite con otro de leche, esto supone sacar los productos de la cadena de fabricación para empaquetarlos juntos, y esto cuesta dinero. Por eso, señalan los expertos consultados, «es clave realizar adecuadamente cada uno de los procesos de gestión promocional: estrategia, planificación, gestión, ejecución y evaluación».
También es fundamental «una buena ejecución en tienda», elegir una buena manera de acercar la oferta al consumidor. Es lo que los especialistas llaman «el último metro». Es tan importante lo que se vende como la forma de venderlo. El dónde también importa. Según datos de Nielsen, es distinta la rentabilidad en función del soporte: el 36% de las ofertas que se apoyan en folletos en el establecimiento se traducen en una mayor venta, frente al 25% de las que se realizan en el supermercado y que no cuenta con ese apoyo.
«Cuanta más visibilidad, mejor; tenemos que facilitar al consumidor el encuentro», señala Hernando. También es clave que la actividad promocional y las ofertas del canal físico, en tienda, sean diferentes a las que se muestran en internet. De esta manera, se logra llegar a un público diferente.
A la carta
Según los expertos consultados, el consumidor hoy ya no quiere promociones masivas, sino más personalizadas, es decir, a la carta. Por ejemplo: si eres comprador habitual de productos sin lactosa una buena estrategia por parte de la tienda donde acudes habitualmente será que te envíe ofertas relacionadas con esos productos.
Fuentes del sector inciden en que el big data permite cruzar los datos de las tarjetas de fidelización que tienen las cadenas y personalizar así las promociones. Si en un hogar hay niños, lo suyo es hacerle ofertas de pañales, y si hay un perro, artículos para mascotas... «Se trata de darle sentido a esta práctica, de individualizar las campañas, que no sean válidas para todo el mundo», añade Hernando.
En este sentido, hay cadenas de supermercados más avanzadas que otras. Según fuentes del sector, Grupo Dia, Carrefour o El Corte Inglés son algunas de las que llevan la delantera. Muchas, explican estos expertos, tienen más desarrollado su modelo de venta online.
El futuro, según los expertos, serán los tres por dos enviados a través del móvil. La oferta para un consumidor soltero y en la treintena será totalmente diferente a la que reciba, por ejemplo, su vecino, padre de familia que roza los 50. Las redes sociales como Instagram, Twitter o Facebook están ayudando a las marcas y empresas a afinar más y atinar con sus ofertas.
Fuente